「商品口碑」优化设计

传统零售业中,用户评价的好坏是难以捉摸的,而好货、好服务的口口相传确实会为商家带来忠实用户和新的客人。相比之下,线上商城可以通过简单的回访鼓励来了解和掌握这些评价,甚至让它们强烈影响着大多用户的选择。

唯品会的「口碑」指的是用户对已购买的商品的评价,赋予用户真实、自由抒发感受的权利,同时努力打造「正面评价」。

一、背景和目标

1. 口碑产品的定位

(由于特卖的商品种类多、单品购买量少,很多商品不具备充分的口碑。而用户又非常重视买家的真实评价,所以急需口碑来建立销量高、品质高的商品印象)

2. 口碑的形态

主要以两种形态出现:

  • 对个人的订单和所购商品,展现为个人口碑,分为「已填写」和「待填写」,存在于个人中心的“填口碑”和订单操作中;
  • 对已有评价的站内商品,展现为商品口碑,收纳在商品详情中。

3. 优化目标

口碑整体的目标主要从「产生口碑」和「查看口碑」两个体验角度出发:

  • 提升口碑填写率 —— 及时记录用户购物体验,提供真实买家感受,促进更多用户的购买;
  • 全方位、多维度地展现口碑,降低商品退货率,减少人工 (客服) 成本和物流成本。

下面分别从填写(即产生)和展示来讨论优化思路。

二、填写口碑优化

口碑填写流程主要目的就是要提升填写率,让更多商品有更多的买家秀可参考,同时尽量避免错填漏填,希望获得更多用户的肯定和赞赏。

「商品评价」过去分为「口碑」与「反馈」,而商品中只展现「口碑」即正面评价部分,这是由于平台商品多有不评、乱写差评而采取的策略。而电商法要求展示所有商品的合法评价,这样原来的正反两个评价入口就不复存在,所有用户的评价,即现有的「口碑」,将全部展示。

填写内容没有做很大改变,仍包括商品满意度、印象标签、尺码、口碑文字、上传照片。头部增加了所评商品的图片,增加用户填写时的真实联想。

印象标签去掉“印象”标题,口碑文字减少引导语,各块之间更紧凑,从而减少整个表单的长度,让用户一眼看见更多信息,减轻填写时的心理负担。

由于口碑是以商品为单位,服务(物流速度、快递员态度等)是以订单为单位,用户时常在口碑中填入“送货慢”、“快递服务差”等内容,影响口碑的展示和满意度打分。这里对这种情况进行引导,订单未填服务的情况下,在口碑末尾展示服务,并对特殊情况做了处理,教育用户区分二者,公正客观地评论商品。

三、口碑展示优化

根据电商法规定,商品信息需展示差评在内的所有合法口碑,这导致了口碑单UV价值和整体转化率的下降。在此背景下,我们寻求着突破口:

1. 展示「满意度」

根据口碑评分展示商品满意度,底部显示默认评价数,增加用户对商品性能和销量的认知。

2. 「尺码感受」相关功能

测试表明口碑里展示用户填写的尺码感受 (偏大/偏小/合适),可有效降低退换货率,减少退换带来的物流和人工成本。因此我们打算在商品口碑表现「尺码感受」这个维度,增加尺码的相关功能。

我们首先想到的是为用户「推荐尺码」:

但这个方案的问题是,推荐值的影响因素较为复杂,包含了:

  • 各尺码买家的人数和占比
  • 各尺码买家填写的尺码感受
  • 本人身材信息、历史购物信息和口碑信息
  • 相似身材买家的所购尺码和感受

对一个新功能来说,算法复杂阻碍了它的实现,推荐尺码的不精确也可能导致增加退货率。于是我们选择了第二个方案,基于口碑列表做「尺码筛选」:

问题:两种标签是否支持联动(选中印象后再选尺码,展示两标签的交集)

分析

尺码与印象标签的关联很小,大多用户想看的是所有口碑下的尺码筛选,不是当前状态下的。技术上来说,把两种筛选分开处理也可降低实现的难度。

这里牵涉的另一个问题是:尺码标签是否支持「取消选中」的可逆操作?

首先,原标签并没有取消选中功能,其次只有三个尺码标签,用户可轻松切换,所以无需反向操作。另一方面,两种不做联动,假如选中「实惠」标签后再选「尺码合适」,「实惠」自动取消选择,那么用户再次点击「尺码合适」,实际并不是回到原来状态,而是回到“什么都没选”的状态,并没达到预期效果。

结论

不做联动功能,不做尺码标签的“取消选中”。

3. 集中展现口碑图片

数据显示,「有图」标签的点击率逐步升高,用户对带图口碑表现较强的关注度。真实的图片为用户提供客观参考,不仅对用户的购买决策和转化有正向影响,并且有利于减少商品的退换。

因此,我们希望让用户更高效地浏览口碑图片,提高浏览口碑的体验和可信度。

我的首选方案是:既然是「同样图片文字的口碑内容,按照另一种方式展示」,就应该用尽量少的设计去减轻用户的学习认知成本,在原来的口碑页开放一个工具类的切换功能,提高阅览图片的效率。

我做了两种工具化方案:「切换查看方式」改动最小,几乎只是在原内容上换一种样式呈现;「入口开启相册标签」似乎更为那些在意图片的用户而设计,但入口深、标签一旦出现无法消失,稍有违背可用性准则。

然而产品同事给出了不同意见:希望在原有结构外开发新的相册模块,独立于原内容存在,作为运营「口碑相册」的前期实验,为将来的独立运营做准备(比如出现在商品详情等页面)。于是又有了下面的社区化方案:

由于新相册页建立在填写口碑用户的基础上,这里设计成以用户口碑为单位做瀑布流的图文形式展示(而非以图片为单位的平铺)。上方的商品和口碑链接帮助用户联想商品信息,了解从哪里来、回哪里去,提示购买。

最终应业务要求我们选择了第三个社区化方案。但从用户体验的角度看,第一个方案可能是在不打扰用户的情况下最快达到用户看图目的的。

写在最后

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